El retail en los tiempos de crisis

El tener que hacerle frente a una crisis que golpea fuertemente en todo el planeta es, hoy por hoy, la realidad del mercado minorista. Aunque en varios grados, dicha crisis ha generado cambios en los hábitos de los consumidores, lo que obliga a los retailers a estar a la altura de las circunstancias, asegura Dennis Palma, otro de los conferencistas de Góndola 2009 y quien en la actualidad se desempeña como Gerente Comercial para la categoría de productos de belleza y salud del Equipo Global Procter and Gamble- Walmart.

“Los consumidores están gastando menos, pero viajan más frecuentemente a los supermercados. Están comprando tamaños más pequeños, a lo mejor más ítems, pero con menos desembolso. Además, cada día son menos leales: buscan en diferentes canales. Antes iban al hipermercado, hoy van al supermercado o a la tienda de barrio”, explica.

Por ejemplo, más allá de buscar el precio más barato, algunos retailers le están apostando a lo que podría denominarse ‘precio inteligente’. Es preciso identificar los ítems que den un verdadero valor al consumidor.

“Walmart en Estados Unidos habla de lo que el cliente puede ahorrarse cada año comprando cierto producto, eso es un manejo inteligente de precios. En vez de decirle al consumidor que se puede gastar cien pesos menos en determinada compra, le hace ver los miles de pesos que puede ahorrarse en un plazo más largo”, comenta Palma.

En cuestión de surtido los canales también intentan adaptarse a las crisis. “A menor venta mayor inventario y menor flujo de caja, por eso pasa a ser una parte clave. Hay retailers en los que el surtido se está reduciendo de una forma radical. En desodorantes, por ejemplo, están pasando de veinte marcas a nueve en los puntos de venta. Se están haciendo ese tipo de pruebas, pero es demasiado pronto para determinar su efectividad”, puntualiza el experto que hace más de 14 años colabora en el manejo de organizaciones de ventas y clientes en diferentes países y canales de Procter and Gamble.

De igual forma los cambios no se hicieron esperar en cuanto a canales y formatos. Los grandes retailers se están haciendo versátiles. Dennis Palma asegura que de los grandes hipermercados que todo el mundo conoce están pasando a puntos bastante pequeños, de 500 metros, que son tiendas de barrio, pero con toda la infraestructura y logística de una gran cadena.

Al interior de las tiendas los cambios no se han hecho esperar. Aunque el precio es un factor determinante, el consumidor ahora está buscando nuevas opciones, está mucho más informado, quiere más cuando compra. Eso ha convertido la experiencia de compra en un factor muy relevante.

“Hay cambios radicales entre los retailers de hace algunos años y los de ahora, en términos de cómo están organizadas las categorías y departamentos. Cambios de localización y adyacencias que buscan impactar al consumidor”, asegura Dennis Palma.

“Además –agrega el experto– es muy importante señalar que los retailers dejaron de ser únicamente sitios en dónde comprar para convertirse en marcas. Están trabajando la parte de marketing que antes no era tan común y están mucho más enfocados y claros en buscar cómo diferenciarse en el mercado”.