prueba número 1 El arte de volverse único

Los retailers deben encontrar la forma de ser únicos. Ese es el reto que impuso el experto estadounidense Peter Wilton, en Góndola 2009.

El profesor de estrategias y mercadeo del Haas School of Business de la Universidad de California, aseguró en Cartagena que las compañías del sector se enfrentan a una decisión crucial: definir si quieren ser proveedoras de bajo costo o si, por otra parte, prefieren entregar al cliente una experiencia de consumo diferente.

Esta última alternativa se convierte en la punta de lanza para generar un vínculo de fidelidad por parte de los consumidores, lo que termina reflejándose en la rentabilidad del negocio, asegura Wilton.

“Las promociones en las que se acumulan puntos para después redimirlos por premios, por ejemplo, no funcionan a largo plazo, porque no fortalecen la fidelidad, además, son muy comunes. Cualquier retailer tiene promociones similares”, explica.

Este tipo de iniciativas terminan usando el precio como factor de competencia y eso propicia que el cliente vaya de un proveedor a otro, siempre buscando ‘algo mejor’.

“Las compañías que ofrecen promociones especiales, no tienen clientes fieles. Han fallado en tener una propuesta de valor que realmente le interese al cliente”, comenta.

Así las cosas, resalta Wilton, el retailer debe proporcionarle al cliente una razón para que sea fiel, algo que sea único. El producto, el servicio, la relación en la administración o el posicionamiento, son algunas de las áreas que brindan la posibilidad de volverse único, siempre teniendo presente dar ‘algo más’.

Peter Wilton, merecedor de reconocimientos de entidades tan importantes como la Sociedad Internacional para el Mejoramiento del Desempeño y la revista Business Week, explica el punto con un caso de éxito.

Tres de las cuatro compañías líderes en lo que a satisfacción del cliente se refiere, en Estados Unidos, son retailers de internet: Amazon.com, Overstock.com y Zappos.com.

“Esta última comercializa zapatos, además de maletas y gafas de sol, entre otros productos. Los responsables de Zappos.com la definen como ‘una compañía que ofrece servicios, pero vende zapatos’. Por eso hacen todo lo que esté a su alcance para ofrecer una experiencia increíble al cliente”, señala el experto.

Los empleados de Zappo, que ofrece más de 900 mil productos que son entregados en cualquier parte de E.U., son sometidos a un exigente entrenamientos de servicio al cliente.

“Cada orden se finaliza en 10 minutos, después empieza el proceso de entrega. El cliente tiene un año para devolver el producto si no satisface sus expectativas. No hay tiempo de espera en el teléfono, hay servicio 24 horas al días, 7 días a la semana”, recalca.

Zappo.com cada día recibe 100 mil comunicaciones vía telefónica, e-mail, Facebook o Twitter. Eso lleva a que se fomente entre los empleados la utilización de esos medios para establecer un contacto con el cliente.

“Usan esa información para entender las necesidades de cada cliente y adaptarse a ellas gracias a su cadena de abastecimiento totalmente integrada. No compiten con precios, sino con servicio al cliente, eso los hace únicos” concluye Wilton.